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中国高端白酒离奢侈品还有多远

作者:孟跃 来源:中国食品产业网 更新时间:2012年02月06日 【字体:

  随着茅台、五粮液、国窖1573的价格破千,中国高端白酒前所未有地接近了奢侈品的底线。中国白酒的奢侈化时代正在被开启。但奢侈品是一个舶来的概念,对根植本土的古老的酿酒行业来说,这样一个全新的领域还显得很生疏和不适应,随着行业高端品牌的奢侈化成长,如何借力国内白酒的现有资源,助推高端白酒的奢侈化进程,将是未来酒企的一个重要命题。
  
  从目前中国高端白酒的表现看,其离奢侈品还有距离。
  
  这主要表现在以下几个方面:一、定价上。奢侈品区别于大众消费品的一个明显特征是其具有令人望而生畏的价格,它令品牌产生距离感、尊贵感和价值感,塑造出一种“多数人的仰望,少数人的拥有”的稀缺感。目前白酒市场除为收藏而生产的高端白酒以外,其他的价格都可以为普通大众所接受,消费千元一瓶的茅台酒的大有人在。所以,目前的白酒奢侈品只是价格相对高一点的高端酒,离奢侈品的范畴还有距离。二、形式上。每个奢侈品都是艺术的杰作,无论是外表还是内涵还是品质,它都能给消费者带来最高等的享受,消费者在付出昂贵代价的同时,希望得到的是完美的、没有瑕疵的回报。因此,“看起来就很好”是奢侈品必备的条件之一。而目前的高端白酒虽然也不乏豪华的包装,在包装方面所花费的成本也颇高,但是与国际奢侈品牌相比,在产品包装风格细节的考究上重视度显然不够。三、价值体系上。奢侈品从经济学的角度来讲,是指的无形价值和有形价值最高的产品,这里的无形价值是指奢侈品能给消费者带来的象征意义、心理满足等情感享受,而有形价值就是它的功能性利益。因为如此之高的无形价值带给了消费者价值上的满足感,所以奢侈品才能支撑超出常理的价格,而目前高端白酒在这些方面还是与奢侈品差距不小。四、品牌定位上。奢侈品白酒的产品定位、形象塑造、品牌内涵等必须卓尔不群,走高品质、稀有、纯正背景、超高品位的小众路线。而当前的普遍情况是贪大求全,既想进军奢侈品市场,又不放弃大众消费群体,用高端的品牌形象来拉动低端的产品销售,但低端的产品形象则会稀释高端的品牌资产,这样拖着沉重的包袱前进,实在是难以成就“奢侈”二字的。五、营销与服务上。洋酒奢侈品牌在国内发展如此迅速,跟他们推行的服务营销是密不可分的,比如各种文化鉴赏和对收藏方面的指导培训等。中国高端白酒系统性的文化建设还没有形成。
  
  从以上五点分析,中国高端白酒离奢侈品还有距离,从国际化竞争的角度来说,我认为中国高端白酒有必要加快“入奢”步伐。中国的高端白酒要想成功地向奢侈品转型,历史和工艺将会成为最大的依据,原因有二:一是这两个因素是中国白酒最擅长和最有优势的,是本土优势的最大体现;二是这两个因素也恰好是构成奢侈品价值的两大基本要素,把握住他们也就把握住了奢侈品的价值脉络。所以,在高端白酒已经偏离了奢侈化发展道路的情况下,如何应用好这两点将是能否快速成功的关键。
  
  此外,要打造顶级的酒类奢侈品牌就必须立足于我们的固有优势,将中国元素或者地域特色在产品的形象上留下烙印,将中国的文化发扬光大。具体可以从以下几个方面入手:一是依托特殊的地理、环境因素,这些因素是不可复制的,它们构成了奢侈品牌独一无二的特性;二是呈现出作为国家代名词的气度,如伏特加之于俄罗斯、轩尼诗之于法国,赋予了产品一种荣耀;三是传承中国传统文化的精髓,并在本企业实践,如中国的汉风、儒学等,也可以是一段历史,一段民俗。
  
  高档酒不一定能成为奢侈品,但奢侈的(酒)一定是高档的,就如同流行的歌曲不一定会成为经典,但经典的歌曲一定流行过。中国的高端白酒奢侈化道路还很长,只有那些具备条件并能经受住时间磨砺的品牌,才能实现终极进化。(北京方德营销咨询机构董事长孟跃)

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Tags:中国 高端 白酒 奢侈品

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