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让新兴艺术家“猝死”的9种方法

作者:佚名 来源:典藏投资 更新时间:2014年03月20日 【字体:

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赫斯特(中)曾经是市场上炙手可热的明星,高古轩(右)长袖善舞的经营手腕也为市场所熟知。

    艺术市场起起伏伏,能吸引目光的永远是受人追捧的明星艺术家,但被大环境景气影响或操作不慎而中箭落马者,不计其数。艺术市场变化多端,非买家或卖家单方所能控制,今日市场上的明日之星,可能因为某个操作环节的疏失而转眼成为明日黄花。艺术家要能在市场上站稳脚步,非单靠一己之力,代理/合作画廊和经理人都扮演重要的角色。画廊对于艺术家而言,是将艺术家推至商业市场的重要推手,藉由为艺术家举办个展与艺博会的参与,有系统地将艺术家的创作理念介绍给有潜力的买家。此外,画廊更可以透过与其它区域画廊的合作,开拓单一画廊难以触及的市场范围,进而将饼做大,增加作品的流通性。

    如果艺术家对于代理/合作画廊的选择难以决定时,可以与专业的作品经理人合作。经理人可以灵活运用人脉,协助艺术家针对其需求,将系列作品推荐给适合代理的画廊,并且进一步与画廊讨论对艺术家有利的合约内容。艺术家可省去与画廊和个别买家周旋的时间,专心於创作上。

    但有些野心勃勃的艺术家希望能亲自掌控作品的市场脉动,自己同时扮演经理人与画廊的角色,作品则由小型工厂般的工作室以生产线的方式出产。例如村上隆,将自己营造成一个品牌,向权贵人士靠近以获取所需的资源与有效认同,进而与时尚精品合作,带动其作品的市场行情。之后,他也当起画廊经理人,以KaiKai KiKi Gallery之名,创建旗下经纪的艺术家阵容,将「卡通日本」塑造成一股强势的当代艺术风潮。另外,也有操之过急者,例如赫斯特(Damien Hirst),在得到事业上的成功後,进而与White Cube画廊合作策略性地向自己早期作品的最大买家─萨奇(Charles Saatchi)回购作品,企图掌控市场的话语权。但他在2008年与苏富比策动的作品专卖虽大获成功,之后却引发欧美收藏圈的反弹,对赫斯特造成了负面的评价,产生了骨牌效应,影响其它作品的市场价格。

    业界内的合纵联盟,往往都是为了拥有市场脉动的主导权,扩大影响力。尤其在市场起伏急遽变化的现在,从作品订价、质量掌控、藏家铺垫到画廊的操盘策略等环节,每一步棋都得谨慎为之。但尽管画廊经理人们为旗下艺术家尽心尽力铺排市场,仍有可能出现市场价格失控下跌的情况。原因何在?其中关系到画廊经理人面对市场的态度,态度正确,旗下艺术家便可细水长流,永续生存,价格节节高涨,声名如日中天;一旦操盘错误,即使质优的艺术家,短期内也可能猝死,在市场中消失於无形。有感於此,遂提出让一个新兴艺术家猝死的九种方法,以供讨论参考。

    1.买家单一,使得市场受少数藏家操控。当艺术家作品被该藏家大量抛售时,艺术家市场难逃崩盘

    艺术家市场要铺展得开,关键在於藏家群的广度与深度,如果经纪人让单一藏家同时拥有一位艺术家的多数作品,等於让该藏家掌握了艺术家的市场订价权。因此,一般有经验的画廊往往会限制藏家购买一位艺术家作品的数量与类型。如此,一方面可广布市场,另一方面可分散作品被同时间抛售的风险。

    道理虽是如此,但是画廊或是艺术家往往难以抗拒知名藏家可能带来的名人效应。英国着名的藏家萨奇便是善於此道者。萨奇喜欢在学生毕业展、偏远的小画廊或是艺术家工作室挖掘尚未被市场开发的艺术家作品,并以低价大量购入一位年轻艺术家的作品,稍後便以群展的方式展示手上的作品,增加市场能见度,另佐以学术评论背书,为作品添加额外的深度。其中最为人所知的就是yBa(young British artists)的诞生,响亮的标签,造就一批新兴明星艺术家的诞生。但是今日的买家可能就是明日的卖家,这些收进来的大量作品终究逃不开被大批抛售的命运,以换取购买下一批作品的资金。

    许多艺术家在毕业当时获得一批可观的金钱加上重量级收藏家的加持,美其名可做为往後事业发展的基金,但是迷失在金钱诱惑中,无法重拾创作热情者也大有人在。象是英国艺术家沃华德(James Howard)在皇家艺术学院(Royal Academy of Art)的毕业展上,萨奇以4600英镑购买该展览中46件艺术品,顿时间让这位年仅26岁的年轻艺术家受到媒体的追逐,但是这波追捧的热潮来得快,散得也快,艺术家还是必须回头独自面对创作本身。萨奇给予的光环往往只是短暂的,艺术家未来的发展,仍必须靠艺术家自行掌握。

    萨奇的例子是买家直接面对艺术家的情况。另外,为了赚取暴利,有些画商会与关系密切的超级收藏家(megacollectionneurs)「合作」,买家卖家联盟制价, 垄断供货来源, 抬高作品价格,在适当时机抛售获取高利润。高古轩(Larry Gagosian)与Alberto Mugrabi的长期夥伴关系,就是业界公开的秘密。

    2.作品销售对象局限於远离市场机制的收藏机构,停滞艺术家市场走势

    前面讲到藏家单一化的问题,还可以延伸讨论收藏对象的类别选择。有些画廊强调将旗下新兴艺术家的作品只推给重要的收藏机构或藏家,这类抬高姿态、变相拒绝销售作品给一般买家的作法无疑扼杀了艺术家的市场竞争力和能见度。的确,对于新兴艺术家来说,作品如被具有指标性的美术馆收藏,在某个程度上会增加其学术价值,为作品的未来可能性背书,但是对于市场价格的运作没有绝对性的帮助。

    市场要活络,必须靠新进买家的持续购买,产生稳定的流动性。艺术家一年的作品量有限,而大部分的非营利收藏机构,常对变卖藏品的方式或时机有严格的规定,较无法积极涉入市场操作面。加上画廊或作品经理人对售给收藏机构的量如没有做好控管,对于作品的市场走势,将没有直接的帮助。

    另外,这类收藏机构由于收藏取向不同,在艺术家的成就尚未被史家盖棺论定之前,也许不会为艺术家举办个展或群展展示其收藏,增加作品的曝光度。因此面对机构收藏,画廊经纪人必须要谨慎分配作品件数,要做到既有知名机构收藏纪录的背书,又能保有一定作品数量在市场上流通。不然,等於是将作品送往市场最隐晦的角落,市场没有稳定的流通,作品曝光率又小,等於在扼杀艺术家市场的开拓可能,成为叫好不叫座的市场牺牲品。

    3.着重眼前现金进帐,不限制作品产量,导致作品质量下降,市场价格崩盘

    当艺术家的作品受到市场追捧时,来自各方的需求不断,随之而来的创作压力与金钱诱惑,很容易让看似前途似锦的事业快速崩坏。一位当红艺术家如果没有让有经验的画廊或经纪人代理,每天光是面对登门求画的人就接应不暇,工作室往往沦为接待所,能够专心创作的时间被极度压缩,少有独处沉淀的空间。加上作品的需求量大增,每画一件作品就像在印钞票般,很容易让人迷失在其中,顾不得作品的质量。当作品太容易取得,质量又无法掌握时,市场价格便很容易被推往崩盘的边缘。

    因此一般画廊在经营一位新兴艺术家的时候,常会比较同时期、相似主题的艺术家作品价格为参考价格,并以较具竞争力的订价吸引藏家支持。当作品的市场接受度稳定,并对作品的质与量控管得宜的情况下,画廊会逐渐收缩释出的作品量,并按照其市场铺排计划,列出等待作品名单(waiting list),造成一画难求的景况。进而依据等待名单的优先级与收藏对象的重要性,调整作品价格,将艺术家市场需求度与价格稳健地垫高。

    4.拍卖行越位代行一级市场之事,炒高艺术家价格,却无后续推力跟进

    在拍卖市场竞争过度激烈的中国艺术市场,由于资源过度消耗,拍卖公司在徵件无力的窘境下,开始转往与艺术家直接打交道,由艺术家手上直接徵件。所以在拍卖图录上常常看到艺术家的新作直接上拍,拍场成了新作初次亮相的场地。尤其这两年艺术市场冷静,拍卖公司为刺激买气,进入学院低价取得学生作品,直接进场拍卖。这样的做法,其实是扼杀艺术家市场价格最快的方法。因为市场对新兴艺术家的认识不深,短短的宣传期与一、两张的上拍品,无法让买家产生深刻的印象。当许多陌生的名字群聚在一起时,买家很难在大海里捞宝。

    加上作品价格低,拍卖公司利润不大,所以也不会大费周章为拍品做好场前运作。因此作品进到拍卖现场时,往往是一翻两瞪眼,幸运成交者,就等於为自己的作品找到个订价标准;不幸流拍者,可能就被人永远遗忘。

    但高价成交者也不能高兴太早,因为拍卖公司不是画廊,没有持续推广艺术家的责任,因此一场场拍卖下来,买家可能对艺术家作品的价格比其创作理念的认识还要完整。如果艺术家没有与画廊合作讨论长期的推广计划,拍场上的高价成交往往仅是昙花一现,当市场对该艺术家作品失去兴趣後,市场优势便会快速退去。

    5.画廊长期引导艺术家创作市场接受度大的作品,快速消耗艺术家创作生命

    画廊跟艺术家的关系不仅单纯在商业市场的合作,一个有经验与远见的画廊更会与艺术家讨论作品的发展方向,让艺术家作品走往市场与美学价值兼具的方向,让艺术家不断跨越创作的山峰,延续艺术家的市场生命。一位成功的艺术家必须有实验与开创性质的作品,在美术史发展的脉络上烙上自己的印记;同时也必须要有顾及市场销售面的创作,短期的市场需求度不代表艺术家市场的稳定。

    但是画廊和艺术家之间的代理年限,加上作品的市场接受度,都会影响画廊与艺术家之间的合作态度。部分画廊跟艺术家的合作仅是展览约或短期2到3年的代理约,因此常会因部分系列作品买气旺,而引导艺术家继续创作同一类型作品,仅图眼前利益,忽略艺术家长期的事业发展。如此过度市场导向的操作方式,不但对艺术家的职涯规画没有正向帮助,还容易将创作方向定型,局限艺术家的发展。当一个风格系列走到瓶颈,市场开始期待艺术家创作的新面貌时,往往让这类艺术家不知所措,原地踏步,无法求新求变,白白让握在手中的市场话语权,转瞬流逝。像俸正杰、祈志龙、凌健的标志型作品,虽然在市场上具有一定的辨别度与支持,但是同个系列创作久了便流於形式化,买家看不到艺术家未来的创作发展,市场大势已去。

    6.迷失於灯光酒色间,自我消耗过度,转型失利

    中国艺术市场随着亚洲市场的快速成长而迅速茁壮,尽管受到金融海啸的影响,但投资客面对政府在其它投资产品上的限制,仍对艺术市场充满兴趣,热钱不断涌入。现在成名艺术家开名车、喝名酒已非新鲜事,中国艺术市场的火热,让媒体紧盯艺术圈的动向。我们常会看到许多艺术家在感受到成名的甜头後,便沉溺在镁光灯环绕的温暖中,不愿离开舒适区,进而局限自己的创作可能,固定在某种创作类型中。但市场是现实的,在看不见艺术家的后续发展,就会收起关爱的眼神,转头寻找下一个值得期待与投资的新星。当艺术家魂回梦醒,市场大势早已不在。

    当一位成名艺术家的事业发展颠峰时,最困难的就是转型。如何跳脱好不容易创建的作品风格,转型让艺术创作更上一层楼,是许多艺术家难以承受的重。回顾2007至2008年中国艺术市场的荣景,那几年中国的当代艺术走出一条自己的路,被西方看见认可,当时在线的艺术家几乎都感受过被市场追捧的美好。这股热潮捧出中国艺术市场的几位明星艺术家,而这些艺术家的经典作品至今仍是支撑市场的大柱。但是静下心来看这几位大腕艺术家的发展,却难有令人惊喜的创作进展。岳敏君的迷宫不仅辨识度极低,作品的内涵与品质都无法与前作相比;张晓刚逃不出「血缘」的魔咒,新作里旧作呆板的影子阴魂不散。

    转型必须回头检视、延伸钻研自己一脉的创作母题,非仅形式或主题上的转换。创作理念迷失与转型失利,都会大大影响市场对于作品的信心,新作展览往往流於雷声大雨点小,开幕聚集的人气无法因此成为买气。尽管合作画廊布局精密,但是作品的成熟度与美学价值无法支撑市场价格,藏家或许会因人情和对艺术家的支持而购买,但是这样的人情牌却难以带动新作的市场需求度,甚至连带影响旧作的价格。

    7.品牌画廊强势高订作品价格,价格超越美学价值,造成价格崩盘

    对于没有公订价格的艺术品而言,订价一直是一门学问。作品的价格取决於市场供需关系,然而可以影响一件艺术品价格的因素非常多,画廊对于艺术家的经营策略便是一个。从画廊对于艺术家的作品订价,可以看出该画廊的经营走向与对艺术家的操作策略。画廊在艺术市场中是一级市场(primary market)的主要推手,一级市场为艺术品流通於市场的第一管道,画廊的主要工作在於透过展览与代理销售艺术家的作品铺垫藏家群,促进作品在市场的流通性,并藉由一次次的商业展览接受市场层层的洗礼,将作品价格层层垫高。

    尽管道理如此,但是其中可以操作的地方很多,某些品牌画廊以其高知名度,强势高订艺术家作品价格与限制可售作品数量,造成作品千金难求的现象,使作品价格呈现不合理的攀升。时下有不少知名画廊,透过画廊的人脉网络与高知名度,往往采绝对性的高订价策略,以创造明星的方式迅速捧红事业待兴的艺术家,成就市场价格等同於美学价值的观念,并从中获取巨额的利润。

    这种方式虽然迅速提升艺术家的作品价格,但因为速度过快,忽略艺术家创作需要沉淀的时间,也忽视基础藏家铺垫的重要性,而将作品被当成商品炒作。少了作品价格成长需要的支撑力,当艺术家作品的美学价值无法支撑市场价格,且无人愿意承接过高的价格时,艺术家的作品市场价格便可能应声下跌。以80年代佩斯画廊捧红艺术家施拿柏(Julian Schnabel)为例,当苏富比90年的拍场上无人愿意再为这位作品价格被画廊过度炒作的艺术家买单时,便是一位市场明星殒落的时刻。

    反之,如一直压着艺术家的作品价格,不让其顺应市场的需求而上升,也会让藏家失去对艺术家的信心,消散前期铺垫藏家的凝聚力。

    8.代理关系混乱,画廊间恶性削价竞争

    作品价格和市场大小很有关,这直接关系到藏家群大小。一家画廊的影响力有限,为了增加跨国曝光度,不同区域的画廊合作是拓展藏家群的最佳方式。但是代理画廊间为了争夺可售作品系列与版数,彼此也存在着竞争关系。如果代理关系混乱不清,便是另一个扼杀艺术家市场的原因。艺术家与画廊的关系很微妙,有点像跳恰恰,在尚未打开合作关系前,双方对于彼此的能力都需要一段时间观察,一位对作品市场考量较深的艺术家与一家以上的画廊以展览合作的方式打开合作关系,在中国艺术市场是很平常的事。

    多家代理的关系虽然看似可以为艺术家打通不同区域市场,但是这样的合作模式要运作得好取决於艺术家与画廊双方的自制力。如果艺术家在掌握代理作品的价格与版数没有做好管控,或是合作画廊的恶意降价造成区域市场内的大幅价差,就会造成市场价格混乱的情况。参加艺博会很常会遇见这样的情况,两家画廊都带同一个艺术家的作品,但是问到的价钱不同,而一家画廊可售作品的版数还与另一家重叠。这不但影响售价较高的画廊声誉,也直接影响买家对艺术家的市场信心。业内对于画廊间因为艺术家作品售价不同与可销售版数重叠的争议,进而对簿公堂的情况,也时有耳闻。

    另外,画廊间的合作还会碰到作品借展抽成比例的问题,这主要发生在代理画廊不够力,推展不开艺术家市场,有时会跨区域与其它画廊合作共同铺开藏家群,这时就会碰到借展抽成比例的问题。画廊在订价时会与艺术家沟通,订出一个具竞争力的价格,为的就是在作品拥有一定的流通性後,预留一段抬升作品价格的空间。

    而这样的预留空间,会因为与不同销售单位合作而有不同。如果主要代理画廊过度自信,收取过高的抽成比例,压缩借展单位的利润空间,让其在折扣操作、宣传上绑手绑脚施展不开,等於间接排除作品曝光度和扩大新买家盘面的可能性。单一画廊力道有限,饼做不大,艺术家市场自然很难推展开来。

    9. 市场炒作躁进,快速消耗艺术家市场潜力

    影响艺术家市场价格最直接的是拍场成交成绩,但是可以影响拍场结果的因素多且复杂,运作得宜便可为手上艺术品快速增加市场价值;反之,则会让一位艺术家的市场迅速泡沫化。

    许多画廊和藏家都与拍卖公司有良好的关系,彼此在利益均享的前提下组成共犯结构。以高古轩与Alberto Mugrabi的合作为例,一个画廊与一个富二代的藏家兼掮客,他们共同收藏了许多相同艺术家的作品,并灵活地运用其财富与人脉,在艺术市场同时扮演卖家与买家的角色。藉由其与拍卖公司的紧密关系,获取作品运作的拍前信息,随时调整他们在拍场上的策略,为手上作品增值。

    但是事情有时适得其反,在中国艺术市场投资客多於藏家的常态下,充斥许多影响艺术家市场价格的不稳定因子。常常会看到艺术家作品还不成熟就被推进拍场硬炒。护盘几次後,发现价格做不上来,便舍弃任其作品流拍。艺术家在没有坚实藏家群护盘的情况下,其市场便可能快速崩盘。去年年底苏富比(北京)一张陈飞的《熊熊的野心》,以超出预估价近20倍的价格拍出,创该艺术家单件作品的最高价,这个出乎意料的高价,让人不禁担心起陈飞市场的后续发展。其实这位艺术家的市场在2011年就开始有逐渐活络的趋势,隔年该艺术家作品100%的成交率带动2013年市场的买气,上拍量增为往年的两倍,而成交价格也属于合理成长的状态。但是苏富比一件破纪录的高价,打乱一池春水。目前市面上已经听到陈飞作品价格开始大幅度调涨的消息,这个涨势考验着陈飞的代理画廊与作品经理人是否能稳住阵脚,不让作品价格随市场大涨而起舞。只要一级市场挺得住,二级市场再乱,也会逐渐回归合理的价格范围中。

    艺术家的市场起伏,说穿了不出作品数/质量、订价、藏家群铺垫与画廊/作品经理人的推销手法这几个环节,但是尽管道理简单,却无法找到一个通用的成功艺术家制造公式,原因就在人心。人心难测,艺术家、画廊、买家每个角色都有可能是让艺术家市场猝死的因素。原本约定好的事情,会因为一时私心作祟,而变得无法掌控。艺术市场内有许多难以言喻的潜守则,有趣的是,游走於守则边缘者往往不是赚大钱,就是玩过火掉入纸醉金迷的世界,从此一蹶不振。明星艺术家的背后,是金钱、人脉与操盘心机堆积出来的大道,但是这条看似康庄大道也可能因为某个微小的操作环节出错,迅速瓦解。市场做大做小,操作心态很重要,除非银弹充足,能在市场里当起巨鳄,优游其中进退自如,不然一味贪图眼前利益,起高楼的同时,也谕示楼塌的来临。


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